多年以來(lái)，有兩個(gè)事一直呼聲很高，卻老是沒有落地，一個(gè)是小李子得奧斯卡，一個(gè)是淘寶上3.15。2015年大家都腳著，也該輪著電商被吊打了，當(dāng)天晚上竟然泛起了“技術(shù)性延遲”。2015就這樣過(guò)去了。神奇的2016年，觀眾精誠(chéng)所至，這兩件事都實(shí)現(xiàn)了。

盡管有意無(wú)意，略顯避重就輕，刷單在電貿(mào)易的諸多惡疾中，不算嚴(yán)峻的，還有好幾家陪吊打，3.15這是拿小鋼炮開輿圖炮。阿里回應(yīng)3.15的聲明，也把鍋甩給通訊平臺(tái)，甩給社會(huì)。但對(duì)于電貿(mào)易界，心照不宣，刷單暴露的，不只是刷單的題目，更觸及平臺(tái)模式的基本面。

其中GMV的膝蓋就中了一箭。GMV是Gross Merchandise Volume 商品交易總量。原本是電商新興的平臺(tái)模式專屬的新指標(biāo)。傳統(tǒng)零售習(xí)慣用銷售額，是針對(duì)單一企業(yè)，而GMV囊括了平臺(tái)上的眾多企業(yè)。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)最接近平臺(tái)模式的集貿(mào)市場(chǎng)，一般沒有手段統(tǒng)計(jì)賣家的總銷售額，相稱于GMV，集貿(mào)市場(chǎng)的貿(mào)易模式是地主、收租子，租子是定額的，就算能統(tǒng)計(jì)，也沒什么意義。

集貿(mào)市場(chǎng)總銷售額和GMV還有所不同。傳統(tǒng)零售對(duì)消費(fèi)者，普遍一手交錢、一手交貨，而電商從下單、發(fā)貨到收貨、打款，各環(huán)節(jié)之間有延遲，甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)周，存在變數(shù)。所以GMV要大于銷售額，扣除“取消訂單金額”、"拒收訂單金額"、“退貨訂單金額”等項(xiàng)以后，才是實(shí)際發(fā)生的銷售額。

同理，刷單也不是實(shí)際發(fā)生的銷售額，應(yīng)該從GMV中扣除。3.15揭露了刷單工業(yè)的規(guī)模，相應(yīng)這個(gè)份額也會(huì)頗為可觀。

盡管這么水，實(shí)際上就不能算嚴(yán)格的財(cái)務(wù)指標(biāo)，并不為美國(guó)同行和資本市場(chǎng)正視，但海內(nèi)電商平臺(tái)就喜歡拿GMV說(shuō)事。它的“劣質(zhì)”也恰是它的“上風(fēng)”，就是數(shù)字大、好看。但做生意不是混娛樂(lè)圈，賺地是真金白銀，好看不能當(dāng)飯吃，為什么指標(biāo)要好看呢？這說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，既是“中國(guó)國(guó)情”，也是互聯(lián)網(wǎng)、電商還處在低級(jí)階段，GMV確實(shí)能當(dāng)飯吃。

樞紐在于，阿里的貿(mào)易模式，以廣告為主，相稱于進(jìn)級(jí)的收租子。電商與傳統(tǒng)零售的重大區(qū)別在于，傳統(tǒng)零售有進(jìn)入的門檻，淘寶開店本錢近乎零，實(shí)體鋪位是有限的，網(wǎng)絡(luò)貨架無(wú)窮長(zhǎng)。

門檻低，進(jìn)來(lái)地人也就多，要想從億萬(wàn)小賣家中露出，到達(dá)消費(fèi)者，必需投入不菲的廣告費(fèi)。廣告費(fèi)是先期投入，與實(shí)際銷售額不直接相關(guān)。于是成就了阿里的貿(mào)易模式。

但猶如互聯(lián)網(wǎng)改變不了愛情、婚姻的本質(zhì)，人長(zhǎng)地丑，上婚戀網(wǎng)站，也變不成宋仲基。同樣也改變不了貿(mào)易的本質(zhì)：供需匹配。既使到達(dá)了消費(fèi)者，離實(shí)現(xiàn)交易還有不小的間隔。

早年的統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)小企業(yè)均勻壽命不到7年，而海內(nèi)小企業(yè)約為3-4年。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)的門檻更低了，倒閉的門檻也更低了，此消彼長(zhǎng)，可想而知，企業(yè)的均勻壽命更短了。倒閉也不是完全沒創(chuàng)造價(jià)值，以前養(yǎng)活了寫字樓，還有打辦公眾具、手刺等一系列廠商，今后還能為阿里貢獻(xiàn)GMV和廣告費(fèi)。

想當(dāng)年阿里是靠2C的小伙伴發(fā)家，等做大成天氣，就推出2B的天貓，流量也向后者傾斜。“以前陪人家看月亮的時(shí)候，叫人家小甜甜，現(xiàn)在新人換舊人，就叫人家牛夫人了。”加之整個(gè)電商環(huán)境的進(jìn)化，小賣家的倒閉率進(jìn)一步進(jìn)步。對(duì)，當(dāng)年后來(lái)，小賣家就是在YY上組織沖擊阿里，這次又有它，刁民總想害朕。

至少目前，倒閉率高不是題目，只要能保證源源不斷的新來(lái)者，就能保證平臺(tái)源源不斷的廣告收入。韭菜割一茬，又長(zhǎng)一茬。鐵打的平臺(tái)，流水的賣家。對(duì)于拉新，阿里已經(jīng)試探出一套成熟的方法論，GMV就是大殺器之一。其數(shù)字迅猛增長(zhǎng)，對(duì)潛伏賣家有強(qiáng)烈的示范作用，比其它任何指標(biāo)或現(xiàn)象，都更具說(shuō)服力。上升的時(shí)候看勢(shì)，也能提振一些資本市場(chǎng)的決心信念。于是成就了GMV神教。

理論上賣家和平臺(tái)是長(zhǎng)期合作伙伴，雙贏、共同成長(zhǎng)。但在阿里的模式下，只是快速消耗品。理論上GMV是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的成果、終點(diǎn)，但在阿里的模式下，卻顛倒成一個(gè)原因，經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。

阿里從上到下，身體力行地貫徹GMV神教。創(chuàng)始人馬云英語(yǔ)教師出身，演說(shuō)極具鼓動(dòng)性，立意甚高，言必稱國(guó)家、民族、人類，民間戲稱“馬主席”。阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)以戰(zhàn)斗力強(qiáng)著稱，業(yè)內(nèi)戲稱“能分拆獨(dú)立上市”，實(shí)際上在公司的矩陣?yán)�，公關(guān)一般相對(duì)邊沿，公關(guān)寶寶們心里苦。最近又有討論，公關(guān)有沒有用，別家有沒用不好說(shuō)，阿里公關(guān)肯定有用，不但有用，仍是樞紐業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。忽悠不但是出產(chǎn)力，還可以是核心競(jìng)爭(zhēng)力。淘寶小二的KPI也是GMV，之后演變成更直白的“支付寶交易額”。

GMV高于其它指標(biāo)，雙11的GMV又高于其它時(shí)段的GMV，見阿里財(cái)報(bào)，Q4的GMV老是較雙11所在的Q3低。跟著雙11GMV逐年飆升，系統(tǒng)也越來(lái)越不堪重負(fù)：擠壓了其它時(shí)段數(shù)字，大促期間有快遞員忙地穿尿布，大促前老是各家快遞離職的高峰，等等。但阿里仍舊不顧一切要再立異高，剛過(guò)去的2015年雙11，當(dāng)日GMV已經(jīng)迫臨千億，還包下芒果臺(tái)辦了一臺(tái)晚會(huì)，群星璀璨，收視率碾壓春晚。這都是神跡啊，迷途的羔羊們，快來(lái)給信奉充值。

GMV神教也把整個(gè)電貿(mào)易，還有同樣平臺(tái)模式的O2O，帶歪了。像京東這樣，B2C起家，合用傳統(tǒng)銷售額指標(biāo)，標(biāo)品的退貨率也低于非標(biāo)品，拘于業(yè)界慣例，也要發(fā)布GMV。正好授阿里以柄，喜歡對(duì)比兩家的GMV，但實(shí)在就像集貿(mào)市場(chǎng)和超市，是兩個(gè)業(yè)態(tài)，不能直接對(duì)比。O2O行業(yè)在燒了無(wú)數(shù)人民幣，堆出巨大的GMV以后，紛紛合并了。今年3.15 O2O是重災(zāi)區(qū)，有多家上榜，刷單門還吊打了大眾點(diǎn)評(píng)，已經(jīng)和美團(tuán)合并成最大的O2O平臺(tái)。

回到刷單，阿里的3.15回應(yīng)中對(duì)這個(gè)“灰黑工業(yè)”表現(xiàn)地嫉惡如仇，但有心無(wú)力。但實(shí)際上刷單對(duì)阿里的影響是復(fù)雜的。首先，確定無(wú)疑，為阿里正視的GMV做出了貢獻(xiàn)。顯然有一些賣家的一生，另一些賣家的早期，大部門GMV都不是實(shí)際發(fā)生，而是刷出來(lái)的。其總數(shù)占阿里的盤子多少，可能阿里自己也沒法精確統(tǒng)計(jì)，但相關(guān)職員憑經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該冷暖自知。當(dāng)然打死也不會(huì)說(shuō)的。

另兩個(gè)效應(yīng)存疑，理論上刷單直接搶奪了阿里一定數(shù)目的廣告費(fèi)。但刷到一定級(jí)別，賣家就會(huì)開始在阿里投放，刷單無(wú)形中加速了這個(gè)進(jìn)程。這兩個(gè)“正能量”，一個(gè)“負(fù)能量”，可以有各種組合�？傊�，刷單工業(yè)和阿里的關(guān)系并沒有回應(yīng)中這么黑白分明，也是“灰”的。

GMV神教一統(tǒng)江湖多年，近來(lái)卻依稀露出一些敗象。刷單門是一個(gè)，財(cái)報(bào)也可見一斑。阿里的活躍用戶數(shù)已經(jīng)破4億，接近中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)，相應(yīng)增長(zhǎng)觸頂。很難統(tǒng)計(jì)海內(nèi)的潛伏賣家規(guī)模，但經(jīng)由這么多年，應(yīng)該也發(fā)掘地差未幾了。

那GMV還能再上層樓嘛？或者還能再上，觀眾也已經(jīng)審美疲憊。上升的時(shí)候看勢(shì)，下降的時(shí)候看值，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、毛利等指標(biāo)，比GMV具指導(dǎo)意義。又或者能再立異教，普渡眾生？馬主席和阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)的聰明，不是我等俗人能想象的。

唐元稹《離思五首·其四》：曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云。取次花叢懶回顧，半緣修道半緣君。