作為制作業(yè)大國，我國約有 3000 萬中小商家在電商上賣東西，他們就像森林里的獵人，堅持敏銳的嗅覺，時刻盯著重生的流量洼地。

即便線上購物浸透率現(xiàn)已超越了 25%，電商公司依然在想盡辦法擴(kuò)大市場份額，直播是最新的成功嘗試。不過，最近網(wǎng)紅直播帶貨遭受了波折，先是吳曉波和羅永浩 “ 翻車 ”，后是有報導(dǎo)直播出售數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重，從前的火爆局面稍有降溫。

主播的收入一般包含坑位費和出售抽傭，頭部主播的坑位費幾萬元起步，例如有報導(dǎo)，頭部主播里李佳琦雙 11 當(dāng)天，零食物類的坑位費為 6 萬元，傭錢率 20% 起；美妝、生活類產(chǎn)品則依照傭錢率的凹凸，坑位費也有所不同，15 萬元起步。

一些 “ 翻車 ” 事情發(fā)生后，品牌方對此十分不滿，這種形式的持續(xù)性存疑。據(jù)報導(dǎo)，聞名財經(jīng)作家吳曉波被指收了品牌方 60 萬坑位費后，實際成交額 5 萬元不到；小沈陽直播出售的一款白酒，結(jié)果賣出 20 余單后于次日退貨 16 單，葉一茜直播一款茶具，據(jù)品牌方稱，自己客單價 200 多元的茶具，葉一茜賣出去的總金額不到 2000 元。

在直播帶貨降溫的當(dāng)下，咱們計算了四位頭部主播（淘寶直播上的李佳琦、薇婭；抖音羅永浩；快手辛巴）近一個月的直播數(shù)據(jù)，這四位主播各有特色，來看看哪些產(chǎn)品合適直播？哪些簡單 “ 翻車 ”？頭部主播的選品有哪些規(guī)則？

什么樣的品類合適直播？

由于淘寶直播的公域流量特性，主播有必要十分勤奮，盡量挑選日播，而且播放時刻也要滿足長，否則流量流失比較顯著。所以咱們能夠看到，李佳琦和薇婭的直播往往長達(dá) 3 小時，而且?guī)缀跏侨詹ァ?/p>

淘寶由于 SKU 豐厚，所以李佳琦和薇婭的選品也幾乎掩蓋全品類。相比之下，薇婭比李佳琦的品類更豐厚，掩蓋了更多母嬰產(chǎn)品。

李佳琦

近一個月內(nèi)，上李佳琦直播間的共有 600 多件產(chǎn)品，其間出售額最高的 20 款產(chǎn)品中，美容護(hù)膚類占 7 席，食物占 4 席，個護(hù)器材和服飾別離占 3 席。這頭部 20 款產(chǎn)品一共完成了 3 億元的出售額。

不過值得注意的是，7 月 8 日超高的單日 GMV，是 “ 零食節(jié) ” 發(fā)明的，可見零食物類在直播上多么受歡迎。李佳琦也為此提早準(zhǔn)備了很久，包含邀請用戶來提早選品。

李佳琦出售額前 20 名（數(shù)據(jù)來歷：知瓜數(shù)據(jù)）

在出售額結(jié)尾的 20 名中，咱們能夠看到 “ 翻車 ” 最多的是美妝類產(chǎn)品，占有 8 席，當(dāng)然美妝也是李佳琦賣得最多的品類，總有一些選品失誤能夠理解；還有 5 款食物、3 款美容護(hù)膚產(chǎn)品也不太受顧客喜愛。結(jié)尾 20 名的總出售額僅有 247 萬元。

薇婭

薇婭的選品愈加豐厚，側(cè)重服飾類。薇婭每月都會有 “ 服飾節(jié) ”，這也是單日 GMV 的頂峰時刻，例如 6 月 24 日和 7 月 19 日都是薇婭 “ 服飾節(jié) ”。與李佳琦相同，薇婭在零食類目也體現(xiàn)不錯，7 月 8 日的零食節(jié)也呈現(xiàn)了 GMV 頂峰。

近一個月內(nèi)，薇婭共上線了 1100 多件產(chǎn)品，其間出售額最高的 20 款產(chǎn)品中，服飾類占 8 席，食物占 4 席。但咱們還能看到薇婭的前 20 名爆款中還有綠源電動自行車這樣的產(chǎn)品，可謂選品愈加多元。頭部 20 款產(chǎn)品一共完成了 4.9 億元的出售額。

在出售額結(jié)尾的 20 名中，咱們能夠看到 “ 翻車 ” 最多的是首飾和食物，各占有 5 席，也是賣的越多，選品相同會呈現(xiàn)失誤；還有 4 款美發(fā)和美容護(hù)膚產(chǎn)品不太受顧客喜愛。結(jié)尾 20 名的總出售額僅有 57 萬元。

由于賣服飾比較多，服飾歸于非標(biāo)品，比起美妝大牌商家規(guī)模整體偏小，這時候供給鏈管理十分重要。商家要備多少貨？假如賣得太好貨發(fā)不出來怎樣辦？假如賣得不好庫存如何處理？這些都是主播團(tuán)隊需求深耕的才能。

薇婭在直播時，假如呈現(xiàn)售罄，會反復(fù)和商家溝通，確定他們幾天內(nèi)能夠發(fā)貨，即便預(yù)售時刻也一般會控制在 7 天內(nèi)，而且都會尋求直播間觀眾的定見，在這方面十分當(dāng)心。

羅永浩

而關(guān)于羅永浩來說，由于聚集了許多專屬粉絲，流量有些私域性質(zhì)，所以采取了周播的形式，直播次數(shù)相比李佳琦和薇婭大大削減，選品上 3C 數(shù)碼側(cè)重大。

最近 60 天內(nèi)，老羅共上線了 300 多件產(chǎn)品。在出售額前 10 名中，主要是 3C 數(shù)碼、小家電等，乃至還有白酒，男性特征十分顯著。前 10 名共賣出了 1.2 億總出售額。

在結(jié)尾 10 名產(chǎn)品中，包含 3 款肥皂、唇膏、牙膏個人護(hù)理產(chǎn)品，還有一些不成功的服飾和小家電，能夠看出羅永浩不那么合適賣這些生活化的產(chǎn)品。結(jié)尾 10 名僅賣出了的 26.5 萬的總出售額。

不過，老羅的總流量下滑顯著，觀看人數(shù)的下滑也導(dǎo)致了出售額的下滑。幾次顯著的 “ 翻車 ” 事端，比方把產(chǎn)品姓名、參數(shù)讀錯，對產(chǎn)品自身不熟悉導(dǎo)致直播中介紹的沒有吸引力，都帶來了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，這闡明直播電商不能以單純的流量變現(xiàn)邏輯來看待。

辛巴

相比之下，李佳琦、羅永浩都沒有自有產(chǎn)品，更多的是建立供給鏈庫，自己具備的核心才能是選品。辛巴是頭部主播中最特殊的，他和團(tuán)隊深化供給鏈，采取了外采供給鏈 + 自有供給鏈形式，白牌產(chǎn)品是頭部主播中數(shù)量最多的，是 C2M 形式的最新嘗試。在流量端，辛巴也孵化了許多主播 “ 學(xué)徒 ”，雖然自己是周播形式，但學(xué)徒們加在一起掩蓋面更廣。

總歸，高毛利、體會性強(qiáng)、復(fù)購率高、激動型消費的品類，在直播中有更好的轉(zhuǎn)化作用。另一個影響因素是顧客對價格的熟悉程度，例如美妝之所以賣得好，便是由于大多數(shù)女生都比較清楚價格，此刻假如能有不錯的扣頭力度，很簡單引發(fā)激動型消費。但假如是一個大家對價格沒有認(rèn)知的新品類，作用就不一定好。

直播選品價格過高也是致命傷，吳曉波直播就在這一點上犯了錯，他選了 26 個產(chǎn)品，包括了零食、日用品、家電等多個類目，小到鴨脖，大到萬元左右的櫥柜和智能馬桶，一下將直播間客單價拉高了幾個檔位。再加上體現(xiàn)力差的干貨知識解說形式，導(dǎo)致直播體會也十分冗余。

關(guān)于復(fù)購率低的品類來說，做直播更像是一錘子買賣。由于在一次大流量導(dǎo)入之后，短期內(nèi)的復(fù)購基本不大可能，假如店肆缺乏滿足豐厚的 SKU，整個店肆品牌的復(fù)購也會很缺乏，這些經(jīng)過直播帶來的流量，很快會流失掉。這種情況下，一次直播就只是一錘子買賣，很難發(fā)生更高的品牌溢價。

“ 目前，頭部幾位主播從選品到前期準(zhǔn)備現(xiàn)已比較老練，不太簡單翻車。但直播其實也十分看主播的臨場發(fā)揮，所以有一定的偶然性�！� 一位品牌創(chuàng)業(yè)者如此總結(jié)。

相同一款產(chǎn)品，終究銷量如何，跟主播對產(chǎn)品的熟悉程度、認(rèn)可程度、臨場發(fā)揮、現(xiàn)場演示作用都很有關(guān)系。

比方相同一款面膜，假如直播的時候主播能夠現(xiàn)場敷在臉上，然后再給予三分鐘的解說，與只是拿著一個包裝盒在那里解說，其間的差距會十分大。在品牌方越來越注重直播 ROI 的當(dāng)下，主播也需求更成體系化的準(zhǔn)備。

直播電商可能形成哪些更深遠(yuǎn)的影響？

分析完四大頭部主播，咱們再來看看直播可能會帶來哪些深遠(yuǎn)影響。

咱們認(rèn)為，直播將為電商帶來兩個深遠(yuǎn)影響，一是打開了部分非標(biāo)品類的線上浸透率天花板，例如珠寶；二是網(wǎng)紅直播們不斷深化供給鏈，越來越接近貨源，而我國的供給鏈又十分老練，這有可能會誕生新品牌。

在貨架查找式電商的時代，圖文形式十分合適標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品售賣，最典型的便是 3C 及家電，它們有著統(tǒng)一的產(chǎn)品指標(biāo)體系和價格體系。而關(guān)于像珠寶、家居家具等品類，線上購物的浸透率很低。

但直播改變了這一點�！� 在快手上賣玉石 ” 成為新的熱點，傳統(tǒng)的圖文形式無法介紹珠寶玉石的特色，比方石頭的成色、標(biāo)價差異的原因等等，永遠(yuǎn)需求專業(yè)的導(dǎo)購人員與顧客深化溝通。而直播成為彌合溝通成本的有效方法，顯著提升了珠寶玉石品類的購買轉(zhuǎn)化率和線上浸透率。

另一方面，網(wǎng)紅主播們?yōu)榱擞^眾 “ 所見即所得 ” 的體會感，不斷深化產(chǎn)地，關(guān)于那些傳統(tǒng)電商觸及不到的范疇有奇效。最初，珠寶 / 古董是快手帶貨排位靠前的品類，例如主播深化出產(chǎn)基地，拿到一塊翡翠后，把產(chǎn)品優(yōu)缺點分析給粉絲聽，征詢有意向購買的粉絲，主播砍價，協(xié)商一致后，主播收取一定的代購費和傭錢。這種形式還延伸到了拖拉機(jī)等品類。

在此基礎(chǔ)上，下一個階段的深化供給鏈，將帶來 C2M 式的改變。當(dāng)然，關(guān)于僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供給鏈好像暫時是一個性價比低的挑選。但關(guān)于積累了自有供給鏈的辛巴團(tuán)隊來說，貨品的重要性顯而易見。

最近，咱們現(xiàn)已能看到許多新消費品牌迸發(fā)出活力。例如自嗨鍋、元氣森林、完美日記、花西子、三頓半等等，它們主要會集在食物飲料、美妝個護(hù)、小家電等品類，這些范疇高毛利，能夠支持較高的營銷投進(jìn)；而且制作門檻低，已有老練的供給鏈，新品牌無需自建工廠，可依托 OEM、ODM 形式迅速擴(kuò)張。

所以，初創(chuàng)品牌只需會規(guī)劃和選品、懂營銷和運(yùn)營，就能夠依托代工，以輕財物的形式迅速擴(kuò)張。乃至能夠完成短周期、小批量的柔性供給。像美妝品牌完美日記，從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個 SKU，其間大多數(shù)都為代工廠出產(chǎn)。

直播的興旺也將帶動這些高顏值、高頻、低單價品牌的銷量，這些品牌自身也擅長經(jīng)過新方法觸達(dá)顧客，營銷與出售鏈路都將更短。

在娛樂中賣東西一直是品牌商的最高段位，美國聞名的玩具公司孩之寶便是完美例子。咱們熟知的系列電影《變形金剛》，其實也能夠說是孩之寶公司的產(chǎn)品宣傳片。孩之寶先與漫威協(xié)作推出了《變形金剛》的漫畫版，后又與派拉蒙影業(yè)協(xié)作，拍攝了系列電影。

玩具也契合高毛利、低單價、體會性強(qiáng)、激動型消費的特色，這一系列成功的展示，令孩之寶的產(chǎn)品銷量大增。而咱們在直播電商中也能看到相似的底層邏輯。

換一個視點想，其實《變形金剛》是孩之寶公司的 超長宣傳片 "

不過，火爆的直播電商最近開始爆出 “ 翻車 ” 或是 “ 流量造假 ” 的丑聞，有人乃至質(zhì)疑直播電商是否滿是泡沫？咱們覺得還遠(yuǎn)未到臨界點。

根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，其淘寶直播功能在 2019 財年發(fā)生了超越 2000 億元人民幣的 GMV，僅約占阿里巴巴總 GMV 的 3%。這其實能闡明直播電商還遠(yuǎn)未到頭，跟著未來新玩法的呈現(xiàn)，還有很大的提升空間。