“2003年中國片子開啟全面深入的片子工業(yè)化改革前，中國片子市場(chǎng)大盤規(guī)模是當(dāng)時(shí)北美片子市場(chǎng)的1%，經(jīng)由12年的發(fā)展，到今年年底有望達(dá)到北美片子市場(chǎng)的65%。“這是國家新聞出版廣電總局片子局局長(zhǎng)張宏森上個(gè)月在長(zhǎng)春的一次公然講話時(shí)所“匯報(bào)”的中國片子成績(jī)單。

除了這些大數(shù)字刻畫的大圖景之外，今年也有一些小數(shù)字折射出了更為令人高興的大愿景。

2015年全國票房已經(jīng)突破370億元，包括人次、銀幕數(shù)、單片票房紀(jì)錄等等這些數(shù)據(jù)的不斷刷新真切地記實(shí)了過去12年的中國片子工業(yè)史。

賈樟柯的《江山故人》創(chuàng)下了其所有作品在海內(nèi)上映的最好成績(jī)，目前票房已超2000萬；“三無產(chǎn)品”《心迷宮》以170萬元的低本錢驚艷突破1000萬；上半年上映的《闖入者》《念念》《十二公民》票房成績(jī)均超過1000萬；以及最近上映的《家在水草豐茂的地方》，能夠躋身貿(mào)易院線發(fā)行，并堅(jiān)持多日連續(xù)放映對(duì)于中國片子市場(chǎng)來說也已足可謂驚喜了。

文藝片，在互聯(lián)網(wǎng)+的語境下可以理解為非IP類片子，良多都是原創(chuàng)劇本或小眾的小說改編作品，沒有大數(shù)據(jù)、大資本、大明星、至公司、大營銷，通常表現(xiàn)為精品化的獨(dú)立制作，往往表現(xiàn)出很強(qiáng)的作者片子形態(tài)，因此也就被通常地描述為文藝片。

“越是在市場(chǎng)好的情況下，我們?cè)綉?yīng)該保持高度警覺和足夠的憂患。”張宏森在10月25日舉辦的“中國片子生力軍”論壇上，著重夸大了“中國片子發(fā)展還不均衡”，其中對(duì)文藝片子更是寄予厚望，“但愿中國片子產(chǎn)品體系能夠均衡發(fā)展，在產(chǎn)品譜系上能夠色彩斑斕，讓中國文藝片子也能開出絢麗之花。”

森局既已設(shè)題，我們?cè)囍�破題。

圖注：左：勞雷影業(yè)總裁、《家在水草豐茂的地方》制片人方勵(lì)；中：華誼兄弟影院投資有限公司COO盛群；右：格瓦拉聯(lián)席CEO張學(xué)靜

Before：“過去最大的題目，良多院線經(jīng)理不看片子”

“我記得2005年跑路演的時(shí)候，挺慘的，當(dāng)時(shí)院線經(jīng)理春秋比較大，有時(shí)候?qū)υ挼膬?nèi)容不是關(guān)心片子本身，而是關(guān)心經(jīng)營層面。”方勵(lì)從2000年開始做片子，目睹和親歷了這十多年中國片子市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，當(dāng)然也有在做文藝片發(fā)行時(shí)的苦辣酸甜。

“過去最大的題目，良多院線經(jīng)理不看片子。”在方勵(lì)看來，不看片子的影院經(jīng)理當(dāng)然就只能是追著明星、看著片方的宣傳攻勢(shì)來排片了，這對(duì)于文藝片來說，要想在這樣的“競(jìng)爭(zhēng)”下獲得排片是十分很難的。

格瓦拉成立于2009年，到2010年《阿凡達(dá)》上映之際正式推出了在線選座，算是在互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司里的先發(fā)部隊(duì)了，今年又成了第一家獲得發(fā)行牌照的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司。對(duì)于發(fā)行，格瓦拉也許仍是一個(gè)”新人”，但張學(xué)靜卻已有很多環(huán)繞糾纏多年的疑問和想法主意。

“有一次我和張昭（樂視影業(yè)CEO）聊天的時(shí)候，問了他一個(gè)題目，我說你覺得什么叫發(fā)行。他說發(fā)行就是將影片先容給觀眾。”但張學(xué)靜發(fā)現(xiàn)，“中國片子市場(chǎng)的發(fā)行早幾年前并不是這樣的。發(fā)行主要做的工作是將影片賣給片子院，先搞定影院經(jīng)理。”與其說是先容給觀眾，不如說是先容給影院經(jīng)理。

影院經(jīng)理不愛的，天然很難討到排片——但，文藝片真的就像影院經(jīng)理們以為的，沒有觀眾嗎？

Now：影院經(jīng)理的迭代，文藝片發(fā)行的春天來了

“這兩年從《觀音山》之后，最開心的看到院線經(jīng)理人年青化，大量的經(jīng)理是80后，他們看片子。”從《觀音山》（2011）之后，方勵(lì)的獨(dú)立制片開始有了貿(mào)易上的不斷成功，“我已經(jīng)見過幾百個(gè)影院經(jīng)理了，這一次（《家在水草豐茂的地方》）每到一個(gè)城市都會(huì)跟十來位影院經(jīng)理吃飯聊天，我真是看到但愿了。”

“現(xiàn)在的影院治理層比較年青化，治理上我們要求他們看更多的電影。”在片子行業(yè)深耕了21年的華誼，對(duì)“懂片子”的自我要求已經(jīng)深入到了經(jīng)營治理的方方面面，盛群先容說，“固然說影院的經(jīng)理們都是有KPI指標(biāo)，有票房的壓力、經(jīng)營的壓力，但是我們也知道電影的多樣化非常重要，這樣可以幫我們留住更多的客戶。”

據(jù)盛總先容，華誼旗下影院整體票房目前占全國市場(chǎng)的0.8%，在《闖入者》《心迷宮》《家在水草豐茂的地方》三部影片的票房占比則分別是1.13%、0.97%、1.42%。“對(duì)于文藝片來說，觀眾假如看的片子比較多的話，他可能就會(huì)慢慢開始喜歡文藝片。我們也覺得多樣化對(duì)于培養(yǎng)片子市場(chǎng)特別重要，進(jìn)步顧客的賞識(shí)層次也特別重要。”

影院經(jīng)理們的年青化推動(dòng)了影院“貨架”上產(chǎn)品的多元化，同時(shí)也由此發(fā)現(xiàn)了更多不一樣的觀眾。方勵(lì)也留意到了觀眾的變化，無論是80后仍是90后他們都在開始尋求觀影的多樣化，“人是有不同的需求、不同的興趣和期待的。你可以清清晰楚地看到觀眾群體越來越大，越來越成熟，對(duì)片子的期望值越來越高。”

After：互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行，“真的到了大家思索的時(shí)候了”

“觀眾就在那，樞紐是如何組織市場(chǎng)。”方勵(lì)在沙龍上高興但也有些無奈地說，天天他的微博上都還有至少幾十個(gè)觀眾在詢問《家在水草豐茂的地方》哪里在放映，但是他們卻找不著，“我們現(xiàn)在談的是如何組織市場(chǎng)，把已經(jīng)有的產(chǎn)品的供需關(guān)系買通，把它組織好。今天我特別喜歡這個(gè)話題，真的到了大家思索的時(shí)候了。”

方勵(lì)這一次攜《家在水草豐茂的地方》與格瓦拉合作，由后者承擔(dān)該片的主發(fā)行，算得上是一次大膽勇敢的冒險(xiǎn)，這種全新的發(fā)行方式對(duì)于方勵(lì)而言是什么感慨感染呢？“我非常欣懸賞瓦拉超前的眼光和愿意嘗試新方法的膽量。我知道你們沒賺錢，跟我一樣。但是，我們做了一件好事兒。未來互聯(lián)網(wǎng)，尤其是像票務(wù)網(wǎng)站，傳統(tǒng)的發(fā)行會(huì)被代替。

方勵(lì)

過去的一年多時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司對(duì)片子市場(chǎng)的“沖擊”很大，給傳統(tǒng)發(fā)行帶來了很多線人一新的思維方式和工具手段，盛群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司在發(fā)行上的能量和能力也是深有體會(huì)，“互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)的在線購票轉(zhuǎn)化率從去年的30%、40%，到今年九、十月份已經(jīng)70%、80%了，顧客的來源基本上是在票務(wù)渠道這占據(jù)著。”

“就推文藝片來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行肯定是比傳統(tǒng)發(fā)行要好。我們也知道，文藝片的宣發(fā)用度比較少的，不可能大規(guī)模地宣，肯定是要找到目標(biāo)客戶群�；ヂ�(lián)網(wǎng)工具有大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)做支持，它可以把用戶畫像畫出來，比影院好的多，他可以找到這些用戶，然后對(duì)他們做針對(duì)性的宣傳。還有他在網(wǎng)上可以直接購票，可以直接轉(zhuǎn)化為觀眾了，就可以實(shí)現(xiàn)把影院的非黃金時(shí)段挖掘出來，或者把相對(duì)比較長(zhǎng)的——這個(gè)片已經(jīng)上映兩周三周以后的人挖掘出來。這當(dāng)然對(duì)影院來說也是一個(gè)好事兒。”盛群還提到了在沙龍開始前，“與張總探討過假如互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司能匡助影院把兩公里范圍內(nèi)的觀眾找到，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司、對(duì)我們、對(duì)片方都是一件特別受益的事兒。”

備受期待的互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行，有什么魔法來匡助文藝片開出絢麗之花呢？

虛擬院線：一個(gè)令人激動(dòng)的設(shè)想，一條邁向遠(yuǎn)方的征途

不管是方勵(lì)、盛群仍是張學(xué)靜，在沙龍現(xiàn)場(chǎng)對(duì)文藝片的發(fā)行都表達(dá)了滿滿的情懷，也提出了良多設(shè)想，甚至是新產(chǎn)品的思路，其中“虛擬院線”是三位嘉賓都為之非常高興的一個(gè)方向。

“這是我今年夏天在杭州片子節(jié)的時(shí)候，我跟劉勇在飯桌上說的。“方勵(lì)尤為激動(dòng)，他將這種新產(chǎn)品類比成Uber的共享經(jīng)濟(jì)模式，“格瓦拉可以把影院的剩余時(shí)間給租賃過來，把片子院租賃過來，你就做虛擬院線。影院的非黃金時(shí)段，你可以零售。”

格瓦拉今年推出了一個(gè)品牌放映流動(dòng)叫做”新經(jīng)典”，張學(xué)靜先容說其原意就是想做國產(chǎn)文藝片的虛擬院線發(fā)行。根據(jù)格瓦拉對(duì)市場(chǎng)的分析，這條“虛擬院線”所籠蓋的影院應(yīng)包含兩類，“一個(gè)是CBD影院，就是離大家上班的地方近的影院。我們發(fā)現(xiàn)上班結(jié)束后和同事之間看文藝片的可能性比和家人看的可能性大一些，像上海永華片子城放這種影片比較多。第二個(gè)是選擇高校周邊的影院。”

對(duì)影院經(jīng)營更認(rèn)識(shí)的盛群亦十分認(rèn)同虛擬院線選擇影院上的思路，“要對(duì)影院做一個(gè)甄別，就我們自己在全國正在經(jīng)營的十家影院來說，并不是所有的都能把文藝片發(fā)好。我們?cè)诒本┯袃杉矣霸�，都是北京票房排�?0左右的，望京影院就有看這類型的群體，但洋橋的影院就不行。”

但目前新經(jīng)典還沒有發(fā)展成為與其初衷一致的形態(tài)，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)仍舊有不少障礙需要不斷突破。“現(xiàn)在最大的難題和題目就是對(duì)于文藝片來說，我們排完之后假如沒人看，我們就損失了收入。假如說互聯(lián)網(wǎng)能幫我們找到這些人，匡助影院進(jìn)步上座率，假如能做成的話我們肯定是會(huì)積極介入的，虛擬院線真的是很好的事兒。”盛群的挫折恰是張學(xué)靜能夠?qū)⑿陆?jīng)典發(fā)展成為虛擬院線的樞紐。

盛群 張學(xué)靜

張學(xué)靜本來都把適合的100家影院選好了，但如何長(zhǎng)期地持續(xù)地提供能夠維持足夠上座率的文藝片片源則成了題目，“我不可能在影院里跟影院經(jīng)理說你一周給我六七場(chǎng)，一個(gè)月下來光排我《水草》這一個(gè)電影，他肯定不干。當(dāng)時(shí)我沒有找到三四部電影，但是我會(huì)繼承找。”

張學(xué)靜對(duì)未來布滿決心信念，“未來五年假如中國片子繼承發(fā)展的話，不會(huì)再是銀幕數(shù)的增長(zhǎng)帶來的，而應(yīng)該是內(nèi)容質(zhì)量刺激帶來的才對(duì)。觀眾越成熟，他對(duì)文藝片就會(huì)更加喜好一些。”

市場(chǎng)在步履，各方正在同解森局之題

“片子首先是文化，然后才是貿(mào)易，才是買賣。”方勵(lì)學(xué)的是地球物理專業(yè)，做片子之前是一個(gè)成功的商人，但做片子他卻并不以商人來自我要求。“我在看片子的時(shí)候從來沒有分過文藝片和貿(mào)易片，獨(dú)一貿(mào)易片和文藝片的區(qū)別是做片子的目的不同，我做片子是記實(shí)我們的生命，記實(shí)我們的時(shí)代，呈現(xiàn)我們的夢(mèng)想，可能這就是文藝片吧。”

無論是盛群代表的影院經(jīng)營者們，仍是張學(xué)靜代表的發(fā)行生力軍們，他們和方勵(lì)所代表的獨(dú)立制片人們一樣，心里實(shí)在都住著一個(gè)詩人，而觀眾們的心里也住著詩人——有的已經(jīng)醒來，有的仍舊等待醒來。在我們沙龍之前的11月6日，另一家互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司作為《江山故人》的發(fā)行方，公布會(huì)聯(lián)合超過1000座影院保住該片的影院排片——市場(chǎng)在步履，大家心里的詩人都已經(jīng)靜靜醒來，對(duì)遠(yuǎn)方的憧憬在每個(gè)人的心里生長(zhǎng)。

假如說中國片子工業(yè)過去的十多年時(shí)間用銀幕增速、票房神話完成了培養(yǎng)觀眾的課題，那么到了現(xiàn)在，中國片子市場(chǎng)的課題就變成了方勵(lì)所言的“如何組織市場(chǎng)”。

互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行的增補(bǔ)和立異正在令市場(chǎng)發(fā)生變化，當(dāng)發(fā)行真的能夠?yàn)椴煌�的片子找到�?duì)的觀眾，真的能夠做到發(fā)行的本意——將片子先容給觀眾，“讓中國文藝片子開出絢麗之花”的森局之題想來也就迎刃而解了。

路在腳下，遠(yuǎn)方就在面前，當(dāng)然前行的一定不只是互聯(lián)網(wǎng)公司們——“互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行”需要凝聚的是全行業(yè)的氣力和決心，傳統(tǒng)發(fā)行公司、院線、影院以及片方都要一起踏上這次征途，才能看到春日陽光下的絢麗之花。